跨境电商的含义

　　首先需要明确“跨境电商”的含义到底是怎样的。简单地望文生义，“跨境电商”即跨境贸易与电子商务的结合，跨境贸易也就是外贸，那跨境电商也就是将传统外贸进行电商化。

　　引用一些咨询机构的研究报告当中的定义，跨境电商的含义也有广义和狭义两种——

　　广义上，跨境电商基本就等同于外贸电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务的手段，将传统外贸中的展示、洽谈、成交等环节电子化，并通过跨境物流送达商品，并最终完成交易的一种国际商业活动。这其中包含了传统外贸中主要的B2B模式，也包含B2C以及C2C模式。

　　狭义上，跨境电商则基本等同于跨境零售，也即B2C模式。

　　类似某宝、某东、某多多之类电商平台主要是to C一样，一般在谈的跨境电商也主要是指狭义上to C的跨境零售。

　　那么，类似国内电商对传统贸易的颠覆一样，跨境电商相对传统的外贸，在整个交易流程上又有了怎样的变化呢？可以简单看看下面这两张图。

　　图1 图源：《预见风险——2021跨境电商发展报告》，亿邦智库

　　图2 图源：《如日方升——2021中国出口跨境电商发展研究报告》，亿欧智库

　　跨境电商的发展及现状

　　中国跨境电商的发展历程，下面的研究报告里进行了梳理，可以看到2019至今是中国出口跨境电商的4.0时代，叠加上2020疫情的冲击、海运费用的飙涨等重大关键事件的发展，过去两三年被认为是中国跨境电商的重大变革之年。

　　图3 图源：《如日方升——2021中国出口跨境电商发展研究报告》，亿欧智库

　　那么这些重大变化所带来的更多是机遇还是挑战呢？可以看到，疫情的冲击下，中国的跨境电商进出口总额仍然以30%左右的增速高速增长，其中出口总额的增长幅度更是在40%以上。并且，根据咨询机构的预测，出口的交易规模在未来仍将呈现良好的增长态势。

　　图4 图源：《预见风险——2021跨境电商发展报告》，亿邦智库

　　图5 图源：《如日方升——2021中国出口跨境电商发展研究报告》，亿欧智库

　　那么，具体来看，跨境电商行业正发生着怎样的变化呢？

　　1. 消费者观念转变

　　由于疫情的催化，国外消费者购物习惯向线上转变，尤其是一些电商渗透率不高、移动互联网普及率达到一定水平的发展中国家，电商零售额的增长更为明显。在德勤的报告中，电商零售额增长超过中国的主要国家包括印尼、土耳其、印度和墨西哥。这几个国家，也大体反映了目前跨境电商业务发展最迅勐的区域，包括东南亚、非洲、拉美、中亚等。

　　而对于一些电商渗透率相对较高的欧美国家，德勤的报告显示，DTC品牌正对消费者产生新一轮的吸引，从品牌官网购买也开始成为越来越多线上消费者的选择。对于这一点，从国内一些独立站建设的培训课程在外贸圈中的日益火爆中，也可见一斑。

　　国内出海DTC品牌如果希望获得消费者更多的青睐，更加鲜明而符合消费者心理的价值观表达是十分必要的，因为类似环保可持续等产品设计理念，依然是影响欧美等市场中的消费者购买选择的重要因素。符合消费者期许的价值观的持续输出，也是与消费者建立更多情感联结的重要方式。

　　图6 图源：《2021中国跨境电商发展报告》，德勤

　　2. 营销方式的变化

　　传统电商平台的营销获客成本不断上升，开始挤压传统跨境卖家的利润空间。而随着社交电商、短视频/直播带货等新兴电商营销方式的快速发展，TikTok等短视频社交媒体成为了新兴的低成本营销洼地。并且，由于TikTok相对于国内抖音的电商生态更为初级，被认为处于3年前抖音的阶段，无疑蕴含着巨大的流量价值。

　　图7 图源：《中国跨境电商服务行业趋势报告》，艾瑞咨询

　　图8 图源：《预见风险——2021跨境电商发展报告》，亿邦智库

　　从数据中可以看到，虽然搜索电商的营销模式仍然是大部分跨境电商的基本盘，但是社交营销、网红营销等形式正在展现其强大的生命力。

　　图9 图源：《预见风险——2021跨境电商发展报告》，亿邦智库

　　3. 服务商的重要性

　　随着野蛮生长的阶段逐渐过去，跨境电商开始进入理性繁荣时期。随着行业的不断成熟，卖家业务的多元化和细致化，对于跨境卖家的各方面要求必然升高，各种配套的服务需求也就越来越大。